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土豆优酷首席董亚卫解读2013年关键词

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-27  来源:http://www.120rlw.com  http://www.120rlw.com/   作者:瑞联商务网
核心提示:013优酷土豆 品牌优势解读 再塑品牌定位:基于互联网技术的媒体平台 与 年轻人的文化品牌 优酷:阳光、真实、主流、有梦想。定
 013优酷土豆 品牌优势解读

再塑品牌定位:“基于互联网技术的媒体平台” 与 “年轻人的文化品牌”

优酷:阳光、真实、主流、有梦想。定位是基于互联网技术的媒体平台。

土豆:青春、个性、自主、有趣。不仅仅做一个视频网站,更要成为年轻人的文化品牌。

集团文化:一人一口,合作第一

优酷土豆集团首席营销官董亚卫 

优酷土豆所崇尚的文化是“合一”,即合作第一,团队之间互相合作,不以“部门“而以”团队“相称,以团队互励的合作精神。主张整体团队架构的清晰,职能分工明确,对待员工秉承公平、公正、公开的原则,鼓励员工,只要努力,有业绩,就一定会得到应有的回报。

发展战略:视频营销多元化,集团架构整合化

优酷土豆2013年的目标是对视频营销规模的提升,对集团自身内部架构的整合,以及对营销多元化的探索,为合作伙伴提供更好的服务。

在营销方面,董亚卫提到,优酷土豆2013年的重点会放在开阔合作伙伴的投放区域,使其更多元化上,将过于集中在一二线城市的投放进行分流,从而达到资源的有效利用。从视频渗透率(视频人口占总人口的比例)上来说,三四线城市与一二线城市的差距正在缩小,然而在广告售卖率(广告投放占总流量的比例),三四线城市却远远落后于一二线城市。随着广告主对三四线城市营销的重视程度及本土广告主的占比提升,董亚卫认为,三四线城市的视频市场还有待深挖。

其次,提升优酷土豆现有营销规模,将更加多元化的的营销模式和技术展现给合作伙伴。一方面,带领行业迈入多屏营销时代,吸引更多的客户进行多屏投放;另一方面,让更多的本土品牌更好地认识视频营销的价值及优势。

基于此,董亚卫也给出了三条战略规划:

首先,董亚卫认为,行业标准化势在必行。优酷土豆持续推进“反作弊、反盗版、防盗链”建立行业标准,净化行业环境,便于客户更好地作出投放选择,获得有效的效果评估。

第二,优酷土豆团队有必要补充多元化的专业人才。正所谓专业人做专业事,视频行业本身是个综合体,要面对不同行业的客户,所以希望更多熟悉本土客户需求的专业人才加盟。

最后,他还提到了要与电视台之间加强合作、互动与学习。

优酷土豆 2013发展策略解析

多屏营销:应对多屏人的联动策略

2013年,多屏营销成为大热的关键词。而优酷土豆之所以提倡多屏营销,董亚卫告诉我们,这源自于二者的属性不同,移动营销是相对独立的,而多屏营销是联动的。也就是说,不该将pc端和移动端分开谈营销。

董亚卫认为,移动终端由于其便携性和交互性,用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接,为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。在多屏条件下,硬广投放、内容营销、活动营销这三大视频营销模式的价值也能得到充分延伸和扩大。

双平台差异化营销:让优酷更加优酷,土豆更加土豆

谈到优酷和土豆两大品牌的营销侧重点,董亚卫认为这取决于两大品牌本身的差异化。

他指出,在优酷土豆合并前,优酷的slogan是:世界都在看。而土豆则是:每个人都是生活的导演。很明显各自都有着鲜明的品牌定位,且各自都拥有着忠实的用户群,所以二者用户的重合度并不高。

董亚卫坦言,在合并之初,很多人担心土豆会丢了其独特的品牌调性,但实际上二者正在朝着差异化日益凸显的道路上发展。

从内容上,优酷、土豆是集团旗下两个BU,双平台各自独立运营,版权内容的采购也有差异化,把适合的内容,放在适合的平台释放。

从定位上,优酷的关键词是阳光、真实、主流、有梦想;土豆的关键词是青春、个性、自主、有趣。董亚卫提到,优酷本身就是媒体的定位,用主流大气的内容吸引观众,承担主流媒体平台的社会责任;而土豆不仅仅定位于一个视频网站,更志在成为一个年轻人的文化品牌。

“让优酷更加优酷,土豆更加土豆”,这就是董亚卫口中优酷土豆双平台差异化的营销策略。

跨平台投放:规模化无缝覆盖,多元化组合投放

在讲到优酷土豆跨平台投放的优势时,董亚卫从以下两个方面进行了阐述。

一方面系统的打通解决了客户对规模化投放的需求,更大规模地覆盖消费者,完全地实现无缝覆盖,解决了分开投放的重叠覆盖所带来的损耗。

另一方面,基于双平台的差异化,能为客户实现多元化的广告投放。差异化主要来自于自制内容的营销,双平台本身差异化的产品,再加上两个品牌背后各自独立的自制内容制作团队,为客户提供了丰富的投放选择。客户可以根据自家产品的不同定位,选择与双品牌进行自由组合投放。

集团架构调整:纵横交错的营销体系

董亚卫说道,如若优酷土豆合并后仍然各自垂直化的管理,则难以合力。所以,合并后优酷土豆集团采用了纵横交错的营销体系。

董亚卫认为,对于不同的行业,应该给予差异化的服务,所以销售是纵向化的,按行业来划分,而管理和支持是横向化的。他告诉我们,优酷土豆集团的销售营运中心就是这样一个支持全国的横向化部门,这是一个非常专业的服务团队,支持着优酷土豆广告平台、数据研究和营销产品,为销售前端团队提供有力的专业服务。

在谈及规模化贴片投放时,董亚卫认为这就不得不提到数据,虽然投放模式本身的形式是简单的,但要做到让客户满意的程度,其实是需要大量的工作,其中数据就是一个非常重要的环节。董亚卫介绍,通过从4A引进专业人士,组建BI(Business Intelligence)团队对数据进行分析,优酷土豆搭建了行业内最先进的后台数据系统,开发了网络收视仪、ATM、BEE等一些列服务广告投放的数据分析工具,为建立贴片广告行业标准并最终实现贴片规模化奠定了坚实的基础。

从技术和产品的角度来讲,集团划分出了三个产品技术团队,分别支持土豆、优酷BU和销售。前二者是针对用户的,销售团队则是针对客户的,三个技术团队为不同平台、不同需求以及不同产品,给予对应的技术支持。

在董亚卫看来,只有如此标准化以及规模化的统一管理,合理的人员配比,才能实现协同作战的体系,最终为合作伙伴提供更专注、更精准、更有效的营销服务。

客户合作:开放 合作 共赢

在与广告主合作时,董亚卫认为首先要做到“懂”客户。因为不同的客户需求也不同,国际客户追求可量化的结果,追求数据的相关服务,这就需要系统技术上的满足。本土客户对数据不太敏感,其需求与国际客户不同,更注重深入合作的伙伴关系,我们还在不断探索和改进。数量庞大的本土客户的未来增长空间巨大。

他提出了三个服务客户的关键词:开放、合作、共赢。

开放,首先是心态的开放。在董亚卫开来,视频行业本身就是一个发展非常迅速的行业,若固步自封的话,就很可能会落后,所以,要抱着开放积极的心态,来迎接行业发展带来的机遇与挑战。

其二,是向客户开放对接平台、提供真实可靠的数据监测,以及准确的评估反馈。这样才能确保双方达成长期合作,全程放心无忧。

合作与共赢:优酷土豆团队追求与同行、客户、代理以及第三方的合作共赢。为了视频行业的良性发展,与同行一起为解决版权采购、多屏化时代PC端与移动端标准的建立等问题而共同努力。另一方面,董亚卫说道:“我们还要与客户建立长期、平等的、稳定的合作伙伴关系,而不仅仅是甲方乙方的关系,通过优酷土豆独特的营销模式以及产品技术,为双方开创共赢的局面。“

决胜力:品牌、内容、多屏、分享传播

董亚卫说道,要让客户选择与优酷土豆合作,最首要的是使其对优酷土豆有信任度,客户对品牌的那份信任。而关于信任从何而来,董亚卫总结出了以下四个方面。

首先,是品牌影响力。作为中国视频行业到目前为止忠诚度最高的两个视频网站,董亚卫认为,优酷土豆四个字就是金字招牌。客户在做投放选择前,首先考量的就是品牌影响力。这是日积月累的品牌地位,而优酷土豆在行业内的一线价值,不仅可以确保合作伙伴的ROI(投资回报率),同时还会带来额外的增值。

其次,是内容的全面性。一是内容的版权化,正版化。即内容途径的正规,优酷土豆作为上市公司,其在版权方面是非常清晰的,坚决反对盗版产品,以及盗链行为,做到违法必究,这不仅是免除了客户的后顾之忧,也是对行业的净化;二是优酷土豆的UGC(User Generated Content,用户生成内容)份额属行业最大,而且PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)的优势也十分明显;三是自制内容行业全面领先,《晓说》、《老友记》、《土豆最音乐》、《土豆周末秀》等自制节目代表着目前视频网站自制内容的最高水准。

其三,是多屏技术的全面领先。董亚卫认为,优酷土豆集团在多屏体验上的研究和创新,奠定了未来三至五年视频产品形态的发展方向。优酷土豆的多屏技术,不但为用户提供了更好的多屏体验,也能帮助客户进行更有效地进行多屏营销。

最后,是分享传播的优势。优酷土豆的用户互动性更强、更具分享精神,是SNS传播的起点,能够通过各种线上线下渠道,影响到更广范围的人群,这将有效扩大品牌传播的覆盖广度和精准度。

 
 
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